Los millonarios son muy
excéntricos. Caprichosos. Hablan el lenguaje del dinero. Provocan recelos,
envidias. También alguna admiración. Chiquinho Scarpa es un millonario
brasileño que logró ser el foco de las críticas, y los insultos, de todo su
país. Un día anunció en su Facebook que iba a enterrar su Bentley, de medio
millón de dólares, en el jardín, inspirado en los faraones egipcios que
enterraban sus tesoros. El anuncio consternó a sus compatriotas. Pero el
funeral automovilístico iba a servir para resucitar conciencias...
Brasil se convirtió en una nación
indignada. La noticia traspasó fronteras. Todo eran feroces críticas, debates,
violencia verbal... Pero Scarpa seguía con los preparativos. En
los días siguientes publicó un par de fotos más, donde se veía a una excavadora
haciendo el agujero para depositar el coche. El 20 de septiembre de 2013 era el
día. Allí acudieron los medios, que conectaron en directo y hasta alquilaron
helicópteros. Con el hueco cavado, el coche descendió por una rampa. Pero en el
momento de echar tierra, Scarpa mandó parar.
"A muchas personas le pareció absurdo este cuento
de enterrar mi Bentley. Sin embargo, muchas
personas entierran cosas mucho más valiosas que mi propio auto. La gran mayoría
de ellas entierra sus órganos. Es el mayor desperdicio del mundo”.
Su acción era, en realidad, una campaña de la Asociación brasileña de
transplante de órganos y con esta falsa ceremonia abría la semana nacional de
donación.
Scarpa pasó de villano a héroe nacional en una semana. "Yo
no enterré mi coche, pero a todo el mundo le pareció absurdo cuandodije que haría eso. Absurdo es enterrar sus
órganos, que pueden salvar muchas vidas. Nada es más valioso.
Sea un donador, avise a su familia", explicó el millonario. La polémica
campaña surtió efecto. Nunca la donación d órganos había tenido tanta presencia
mediática: más de 172 millones de personas impactadas sólo en las redes
sociales. Con un coste de cero dólares en medios, las donaciones de órganos
aumentaron un 31,5% en sólo un mes.
"Es una idea buenísima, que nos
advierte del pulso en los medios de la frivolidad. Logró captar la atención de
millones de personas usando el poder de la frivolidad para una causa que en absoluto
en frívola", explica a este diario Carlos Bayala, presidente de
los jurados de Campañas Integradas e Innovación y Contenidos de Marca. Esta
acción, ideada por la agencia Leo Burnett Tailor Made, ha sido una de las
campañas más comentadas de El Sol, ganadora de tres Oros -en Campañas
Integradas, Marketing Directo y Relaciones públicas-.
Sin embargo, esta campaña no pudo ser galardonada con un
gran premio o el Platino, pese a ser candidata, debido a que el anunciante es una
organización social. Las reglas del certamen así lo recogen. En
sus 29 ediciones sólo se ha hecho una excepción, en 2011, con la campaña
Pastillas contra el dolor ajeno. En 2013 también se llevó el máximo galardón del
certamen, el Platino, una campaña también sobre donación de órganos, pero en
ese caso el cliente era un club de fútbol, una entidad privada, el Sport Club
Arrecife y sus hinchas inmortales.
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